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时间:2017-2-13 14:31:02 点击:

  核心提示:只要看电视,就会看到电视广告,正常情况下是电视剧插播广告,厉害的时候是广告插播电视剧,这种逆天的传统广告形式未来将逐渐被蚕食,广告也许不会少,但是至少不会那么讨厌。电视的接触渠道经历了三大阶段:DTV...

只要看电视,就会看到电视广告,正常情况下是电视剧插播广告,厉害的时候是广告插播电视剧,这种逆天的传统广告形式未来将逐渐被蚕食,广告也许不会少,但是至少不会那么讨厌。

电视的接触渠道经历了三大阶段:DTV数字电视时代,IPTV网络机顶盒时代,以及现在的OTT TV互联网电视时代。前两个时代,大家观看的都是电视台,广告形式没有太多颠覆,电视广告产业链的玩家无非还是广电、运营商和广告主,但在互联网电视时代,互联网企业成为玩家,而且要成为主流玩家,事实上,BAT和乐视已经完成了首轮圈地战!

数字电视时代,广电分省运营,内容有限;IPTV时代,运营商分省运营,内容较为丰富;而到了互联网电视时代,由互联网企业全国统一运营,内容最为丰富。

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互联网电视兼具互联网与电视的双重属性。OTT大屏通过接入互联网,形成了独特的内容优势,更能满足家庭用户多层次需求,互动化点播方式也令用户体验感极佳。OTT广告则具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可精准定向投放、可衡量曝光效果等优势。此外,与传统电视用户相比,OTT大屏高度覆盖经济发达区域、经济消费能力高的年轻家庭用户。

多重优势下,众多用户回归大屏,据奥维云网的数据,到2016年12月,OTT用户规模已经达到3.67亿。

互联网电视时代的玩家有四个维度:有终端玩家,创维、海信、TCL等等;有内容玩家,比如腾讯系的腾讯视频、百度系的爱奇艺等;有系统+内容+终端的玩家,比如阿里家庭娱乐旗下的YunOS TV+优酷+天猫魔盒等;也有全产业链玩家,比如乐视的平台+内容+硬件+软件+应用等。

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但单纯从互联网电视大屏营销角度,玩家主要有:

百度系

以爱奇艺为主,银河·奇异果是银河爱奇艺联合打造的互联网电视应用,拥有20万小时正版高清内容;是业内最早布局互联网电视业务的视频内容平台,与几乎所有主流电视品牌和盒子品牌均是合作伙伴。

阿里系

TV大屏作为阿里家庭娱乐分发平台,是非常重要的战略布局。阿里家庭娱乐通过YunOS TV系统、天猫魔盒以及优酷三剑齐下,打造全生态的OTT商业帝国。

腾讯系

腾讯视频组建客厅产品部,重点打造智能电视内容运营平台——腾讯视频TV端。2016年腾讯视频在OTT终端合作开拓、内容资源布局方面均表现抢眼。

乐视系

乐视是国内最大的智能电视品牌,乐视大屏生态依托乐视生态系统,是家庭营销首选平台。通过重构客厅场景和分众运营,打造了覆盖精众人群的大屏全路径营销。乐视超级电视是乐视大屏生态链接用户的强大终端,保有量已达千万级,而且用户主要集中在高学历、高收入的经营群体以及文娱科技界的各路名人。

BAT+乐视系的覆盖人员动辄千万级,甚至亿级,格局已经稳固,而广告主也已经开始重视OTT营销的价值,如宝洁、联合利华、一汽大众等知名广告主都开始向OTT营销倾斜,OTT正在逐步进入主流媒介梯队。

但OTT广告玩家与OTT玩家相比,少了一个团体的身影,那就是传统电视厂商,虽然部分企业也早就开始布局智能电视,但目前来看仍处于做出电视给互联网企业运营的阶段,而且传统企业分成也过少。

有数据显示,2016年爱奇艺、优土、腾讯等主流视频网站在OTT端的广告总收入在3亿元以上,而与之相比,海信、创维、长虹等几大国内传统电视厂商所得的广告收入之和不及其一半。

分析原因,在后知后觉的传统彩电制造企业身上,APP视频厂商通过植入硬件的方式快速大规模扩大用户量,在与之合作过程中,将APP在电视终端中植入装机、四屏通投从而赚取了丰厚的OTT广告收益。

知情人士透漏,在这种合作模式下,作为终端入口的彩电企业只分得一少部分广告收益,而其中的大部分被如爱奇艺、腾讯这样的视频网站所获得。比如,爱奇艺在整机中装载APP后,其产生大屏广告收益与硬件厂商的分成比例为7:3,是造成视频厂商与硬件企业广告收益差距较大的一个主要原因。

传统的电视厂商虽然在市场中占据大量的终端用户,但所获取的广告收益仍然较低。比较而言,一些互联网品牌在大屏电视营销上已经走在前列。关键就是这些互联网企业早在进入大屏广告市场之初,就确立了"我的地盘我做主"理念。

面对OTT这片蓝海,面对已经初步确立的BAT+乐视的竞争格局,传统电视制造商如果想在OTT广告增长的爆发期抢占先机,就必须要改变现有的商业运营模式,把主动权从BAT旗下的公司手中夺回来,自主深耕大屏运营,充分挖掘OTT广告的商业价值。否则,就只能眼睁睁的看着别人夺走理应属于自己的食物。

 来源:网络
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